所以现阶段退出对于股东、乐天以及乐酷天都好,就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的常识

如何做淘宝营销

• 2013年09月06日22:08

如何做淘宝营销
做营销要抓本质,挖掘机配件营销本质就是常识,就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的核心逻辑。淘宝的核心逻辑是产品搜索,认识到这一点很重要。
做企业我们有三句话:做营销要抓本质,做经营要抓管理,企业求发展就要抓布局。从企业经营发展角度来讲,营销是第一位的。作为营销本质是什么?营销本质就是常识,就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的常识。本文可以分成三部分:互联网经济的本质、淘宝营销的本质,还有淘宝大卖家当前面临的营销挑战及应对策略。
互联网经济的本质:流量入口
整个互联网或者电子商务,它和实体店有很大不同。
比如说,在北京王府井开一家实体店自然就会有人流,但是电子商务没有自然人流,甚至B2C就是以现金流换人流。但还有一些公司流量是有,但是电子商务就是搞不起来,它们是百度和腾讯。
先说百度。2009年冬天,乐酷天刚刚成立,我就抨击乐酷天没戏,今天的结果证明了我当时的预言是正确的。为什么那时候我判断乐酷天做不起来?百度虽然有的是流量,但从流量到转化中间是有路径的,如果路径没有设计好,结果就是,事实上百度的流量和乐酷天的流量无法直接对应,百度没有真正为乐酷天引流。我朋友想买一个血糖仪,但是在百度上搜不到合适的,这说明百度从搜索到转换的路径,在便利性上没有突破。今天,百度如果再不抢先,基于搜索流量的电子商务市场就又要拱手让人了。
再说腾讯。腾讯有足够流量,马化腾用QQ一根扁担长出了苍天大树,但电子商务没有长出来。腾讯作为SNS,它的流量是封闭式的。也就是说,如果卖家在腾讯上开店,流量会被腾讯控制。在腾讯上做电商,很少有卖家有足够的方法能够通过自己的力量引来大量流量。如果和百度、腾讯合作,卖家需要考虑一下流量如何为我所用,这是思考的重点,而不是流量的质量问题,也不是数量问题,如何应用流量才是大问题。
对于互联网流量而言,入口是战略,社交是G点。这对于腾讯来说比较关键,我也做过拍拍,一个月只能销售一百多万,和淘宝相比差距很大,原因是我真不知道从腾讯哪些地方可以获取流量。那么要如何应用封闭的SNS流量?第一,卖家如何在它封闭的流量密集区让自己出现并寻找入口;第二,卖家如何在开放的部分形成流量入口。这可能是卖家利用SNS比较有效的方法。
举个例子,SNS以话题为核心,话题和油门电机控制器卖家没有关系的时候,流量再多对卖家来说都没有意义。如果让话题或者它的游戏应用、一些设计应用为卖家所用,那等于SNS和卖家的要求能够形成一个有效对接,甚至卖家可以直接进去做一些内容。
我认为,今天的互联网格局有三个圈:最早是内容圈,后来是社交圈,现在是电商圈。这三圈是一个大融合,你中有我,我中有你。如何做好三者的融合、解决需求和流量适配性的问题,卖家需要更深入的思考。
淘宝营销:爆款是王道
淘宝的核心逻辑是产品搜索,认识到这一点很重要。
很多从淘宝商城开始做的卖家,往往忽略了这点,或者说没有把这个本质当成一回事。他们仍然认为,只要在淘宝上有10个乃至100个店铺,通过拼命展示店铺就可以获得流量和销量,这种店铺逻辑大错特错。店铺和用户没有关系,用户真正认识的是产品,如何让用户或者说淘宝用户更好找到店铺才是王道。
如何让用户找到店铺,有人说收藏是王道,有人说体验是王道,其实爆款才是最核心的王道。爆款的第一个前提是选品,比如拿曾经在央视上做过电视购物的产品做爆款,这些产品就有市场基础;第二,真正分析这个行业,比如说电器领域最主销的品类是什么,在这个品类里面最主销的产品具有什么特征?或者,是不是豆浆机这类有良好成长性的产品?要从具有良好成长性的产品里选爆款,这也很重要。
淘宝上爆款有三个关键:露三点,聚团队,控过程。
1、露三点
一个是利益点,你给消费者好处到底在哪里?成立10周年搞促销、两周年店庆,这都不是利益点,利益点是油门板给消费者的价值;第二个是时间点,每天挂上仅此一天,时间点越具体越好;第三个是产品亮点,选取产品本身最好的一个点,不要多。
2、聚团队
这里主要解决的问题是缺人。其实除了做推广的人员需要招有互联网经验的,其他所有岗位招有传统商务经验的人员即可。假如说团队经验不足怎么办?我们的做法是,团队只要搞大促,就会召集公司能够参加的所有人到大会议室,进行方案的集体PK、集体挑刺,很多方案基本上第一轮、第二轮就被批得一塌糊涂,这就逼使项目组人员做方案的时候竭尽全力,以免PK的时候太尴尬;第二要做好客服培训;第三还要有相应的KPI考核,比如说这次大促有10件事情必须完成。
3、控过程
这里主要讲讲爆款的触发机制和方法。一种是休克疗法。易积电器曾经为一款699元的格兰仕微波炉做大促,目标3000台,但是到下午5点钟的时候,只售出了600多台。我们的做法是,立刻停止销售,同时挂告示声称产品已经售完,请用户到8点的时候再来看看,如果届时有货会继续销售。结果,从7点半开始,这款微波炉就以一分钟两台的速度被订购,休克两小时的结果是最终售出了2800台。还有一种,在某个时间拿出一款产品做秒杀,同时设立奖品抽奖环节来刺激用户。
另外,原来卖家做售后都是被动的,用户找上门才提供服务,我们现在的做法是,及时查验可能出现的问题,然后主动和客户去沟通。比如说我们可以设定机制,销往广东省内的商品三天未到货、省外5天不到货,就需要查出问题所在,主动和客户以短信方式及时沟通。www.szwjdz.net

在与阿里巴巴、京东商城等本地电商的交手中,日本最大的网络购物公司乐天宣告败北:将于4月27日关闭乐天与百度在中国合资开设的B2C网站乐酷天。

在中国电商从业者太多,大家都很努力,从环境来看竞争非常惨烈。乐酷天CEO江尻裕一说。

江尻裕一称,在两年前进驻中国市场时并没有想到竞争有如此激烈,但目前实际情况与预期脱离,股东需要考虑投资回报率,所以现阶段退出对于股东、乐天以及乐酷天都好。

作为股东之一的百度表示,关闭乐酷天是乐天董事会的决议,百度与乐天双方正在协商后续处理方案。

搜索流量难推动电商销量

通用搜索和垂直搜索是两个概念,流量不等于销量。电商观察人士对《第一财经日报》指出乐酷天败走的原因,如果只是依靠着百度的流量注入,没有好的促销、没有市场化推广、没有用户培育、没有外部的合作和运营,在中国这样惨烈的互联网市场,要想马上就能赚钱盈利,难度相当大。

2010年10月,日本乐天与百度合资的B2C网购商城乐酷天正式上线,双方共同出资5000万美元,乐天、百度各占51%、49%的股份。

乐酷天商城内的产品涵盖服装、饰品、家居、家电、数码、母婴、化妆品、图书音像、珠宝首饰、汽车及配件等全类目网购商品,主要由乐天运营,百度方面主要负责乐酷天的入口和流量问题。

在平台初期推广上,背靠百度最大中文流量出口的乐酷天,不仅享受到了与百度账号相通,百度注册用户可以直接登录乐酷天平台,另外一些推广资源诸如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现,百度都尽可能提供帮助。

但令江尻裕一不解的是,商城从上线以来一直表现不佳。

根据易观最新的数据,2011年中国B2C的交易额达到2400.7亿元,同比增长130.8%。阿里巴巴旗下天猫商城获得40%的市场份额,京东商城也分得14.7%,而乐酷天占比则小于0.1%。从Alexa网站查询,乐酷天最近三个月流量排名下滑近万位。

澳歌传播营销总监童阳认为,电商的运作和搜索还是有区别的,无论是搜索公司做电子商务,还是电子商务公司做搜索,无疑都预示着一种新的网络服务模式与业态的形成,那就是搜索+购物。百度涉足电商和阿里巴巴做搜索不是一个概念,因为通用搜索和垂直搜索是两个概念,流量不等于销量。

另一种市场观点则认为,压倒乐酷天在国内发展的最后一根稻草是由于百度的撤出。日本管理层的权重太大,管理链条过长,致使本地化权限受限,去年年底以来,双方矛盾日益加深,乐天开始单独经营乐酷天,改版后也不再彰显与百度的关联性,TITLE由原来百度乐天变成乐酷天商城,在进行支付时百付宝从支付页面消失。

从乐酷天撤离的商家称,已很难从乐酷天获得流量支持,这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。

乐酷天新闻发言人则对本报表示,网站虽然关闭,但和百度成立的合资公司仍旧存在,并且保持此前的股权架构不变。

本地化不够

电商资深人士龚文祥对本报表示,一开始就不看好乐酷天的发展。在国外做得很好的电子商务网站往往在中国都会遇到水土不服,而乐酷天进驻中国时并没有用好和百度的合作关系。

他们一方面对中国电商的情况不了解,包括用户习惯,像湖北的网民和北京的网民肯定不一样,另外中国的商家千差万别,小型创业者,做批发的,做品牌,商家的需求方面也是日本人所不能理解的,这样一来消费者和用户两头都做不好,更不要说其他了。

但江尻裕一始终认为乐酷天的业务不是本地化做得不够好,而是竞争太激烈。

从2010年10月开始上线,业务模式正在逐步完善,我们带来了日本电商的经验,并努力进行全面本地化。他曾公开表示,从乐酷天的业务,从网页架构、付款模式,到服务都在本地化。

不过,一名乐酷天商户认为乐酷天的本地化做得并不够。乐酷天的UI界面并不符合中国人习惯,比如说首页的活动吸引点比较少,界面的图片用的是规格为160的小图片,另外搜索也不给力,在百度上搜索孕妇枕,出来的是乐酷天的婴儿车界面。

活动力度不够,不能拉动旧客户,也吸引不了新客户,大部分店铺都死气沉沉的,原来作为噱头招商的ECC专员还向我们这些商城的店主流露出羡慕淘宝的情绪,态度让人失望。把所有精力放在乐酷天的上述商户表示,乐酷天并没有专门的员工进行对接,想解决问题都找不到人,虽然模式上和淘宝商城类似,但缺乏淘宝在线客服的沟通机制。

但是,乐酷天方面也表示,关闭网站并不意味着完全撤出中国市场。我们并不是放弃这个市场,乐天在中国还有2家旅游公司和一家开发公司,都会正常运营。在电商业务这部分,不排除未来会以别的方式进来,但没有具体的时间表和方案。
江尻裕一说。

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